Cywilizowanie reklam

BEGIN reklama
Panoptykon na swojej stronie akurat od 1 maja prezentuje dobrze skrojony artykuł pod tytułem – „Jak w sieci stajemy się towarem? Komercyjny Internet od zaplecza.” A potem jeszcze dodają pierwszą część poradnika jak odzyskać kontrolę w sieci.  
END reklama

Przeglądając te i podobne opracowania spróbowałem popatrzeć na te problemy nieco inaczej.

Przypomniałem sobie, jak przy okazji dyskusji o zwiększeniu skuteczności ochrony danych osobowych, po wyczerpaniu różnych – w sumie mało skutecznych pomysłów – zaproponowałem aby po prostu zabronić reklam w internecie, a problem masowego pozyskiwania danych osobowych szybko sam zniknie. Wzbudziło to konsternację na sali i szybką weryfikację czy aby nie zwariowałem.

Bo oczywiście realizacja takiego pomysłu jest niemożliwa, bądź też bardzo trudna. W Polsce rynek reklamy ma wartość 7 mld złotych, co się równa na przykład kapitalizacji firmy TVN. 35% tej sumy pochłania telewizja, a 30% już internet. Notujemy przy tym prawie 12% przyrost wydatków na reklamę w internecie przy ok 15% spadku w prasie i magazynach. A zanim te środki trafią do mediów, to jeszcze się dobrze pożywią graficy i producenci, reżyserzy i aktorzy klipów i banerów reklamowych oraz domy mediowe. Na świecie wartość rynku reklamy wynosi ok 540 mld $.

Nie – tej hydry nie da się ot tak zatrzymać. A rynek ten coraz bardziej musi się żywić danymi osobowymi przetwarzanymi w gigamultizbiorach przetwarzanymi w chmurach. Ale czy aby na pewno te środki są wydawane efektywnie?

Dlaczego użytkownicy nie lubią reklamy?

Zanim spróbujemy odpowiedzieć na te pytania, zapytajmy czym tak naprawdę użytkownicy obecnie płacą za reklamę. Co za pytanie - przecież swoimi danymi osobowymi. Tak, ale coraz bardziej płacimy naszym prywatnym czasem. Co prawda już wiemy, że płacąc za coraz to droższe bilety do kina, na seans trzeba przyjść 15-20 minut po jego rozpoczęciu, aby ominęły nas reklamy, ale wielu je ogląda zjadając już przy nich cały popcorn. W telewizji nie mamy już szans na wymiganie się od co najmniej 12 minutowych reklam na każdą godzinę uzupełnianych autopromocją i programikami zapowiadającymi następne audycje. Co więcej nie możemy uciec na inne programy, gdyż tam o tych samych porach jest również blok reklamowy i to przeważnie z tymi samymi reklamami. A jeszcze nikt nie informuje jak długo to będzie trwało, a więc nie możemy spokojnie się udać do innych zajęć, bo ominie nas rozwiązanie zagadki z przerwanego filmu. A więc 15 minut na każdą godzinę marnujemy.

A w internecie już praktycznie każdy klip jest poprzedzony klipem reklamowym trwającym od 30 do 120, a nawet więcej sekund, gdy klip właściwy trwa od 1,5 do kilkunastu minut – jak jest dłuższy to w jego trakcie są jeszcze jedna lub dwie reklamy – i co najważniejsze, ich się nie da ominąć czy przyśpieszyć. Ja już z tego powodu przestaję oglądać klipy – szkoda mi czasu na przymusowe oglądanie reklam. Aha – jeszcze trzeba doliczyć czas na poszukanie takiego przekreślonego kwadracika, aby zamknąć pop-up reklamę. A jeszcze wkurzające i pochłaniające czas są sztuczki w postaci dzielenia kontentu na kilkanaście części wyświetlanych na kolejno wywoływanych stronach – oczywiście w otoczeniu coraz to nowych reklam. Samo klikanie w przerzucanie tych stron budzi negatywne emocje.

A już szczytem bezczelności jest włączanie przez reklamy dźwięku na cały regulator. Czasem korzystamy z laptopa w jakimś cichym miejscu wyłączając dźwięk - a tu nagle huk reklamy. Nie udalo się tego zwalczyć w reklamach telewizyjnych i nie ma sposobu na zwalczenie tego w internecie - chyba że w koljenej ustawie to zapiszemy - litości. 

A teraz proszę, aby każdy z czytających spróbował sobie oszacować ile czasu w tym dniu czy tygodniu poświęcił na „przymusowe” oglądanie reklam w kinie, telewizji oraz w internecie – nie szkoda tego czasu?

A może reklamy są efektywne?

To spróbujmy się przyjrzeć tym reklamom, chociaż większość deklaruje, że nie pamięta żadnej z jej ostatnio wyświetlanych. Ja się przyjrzałem i ze zdumieniem zauważyłem, że:

• cztery miesiące temu przez dwa tygodnie oglądałem w internecie mieszkania na Mokotowie, załatwiłem sprawę i przestało mnie to dalej interesować – a tutaj do dzisiaj dostaję reklamy tych samych mieszkań i tego samego developera, jakbym miał jeszcze coś od niego kupić, sprzedać czy wynająć.
• dwa miesiące temu sprawdziłem w internecie opis pewnej oferty wypoczynku, którą już kupiłem w salonie firmy turystycznej z terminem wyjazdu na początek czerwca – i do dzisiaj dostaję reklamy tej samej oferty, niestety z coraz mniejszą ceną – co mnie tylko coraz bardziej wkurza.
• w tym samym okresie raz spojrzałem na wynajem samochodu na lotnisku oraz terminy wylotu z Warszawy jednej z linii – i do dzisiaj dostaję reklamy wynajmu samochodu oraz przelotu tą linią do tego samego miejsca, a samochód mam dawno wynajęty i bilety lotnicze również kupione.
• parę tygodni temu, ot tak dla odpoczynku, spojrzałem na ofertę (sam ją odnalazłem) przejazdu luksusowym pociągiem po Syberii – i od tego czasu dostaję ofertę kupna biletu w Russian Railways.

Takich przykładów można mnożyć. Te niby „inteligetne” algorytmy przekrojowej analizy moich danych osobowych wiązanych z niby z moimi preferencjami, budujące profil potencjalnego klienta dla określonej grupy reklamodawców są moim zdaniem do luftu – bo reklamują to co już na pewno nie kupię. Co więcej ja do tych ofert dotarłem nie poprzez jakąkolwiek reklamę, ale przez wyszukanie informacji w przeglądarce.To jest ewidentna strata dla reklamodawcy – płaci za nic.

Ciasteczka i blokery.

Zapewne już wielu czytelników tego tekstu stwierdziło – stary, a po co się tak tym denerwować, trzeba wyłączyć te kukisy i włączyć blokera reklam (Adblocka, Adquarda lub coś podobnego) tak jak to czyni prawie 40% internautów w Polsce. I mają prawie spokój z tymi reklamami. Oczywiście mają rację, ale nie do końca.

Wyłączenie ciasteczek pozbawia nas bowiem możliwości zapełniania koszyka w e-sklepie, logowania do usług bankowych, wypełniania formularzy – możliwości korzystania z wielu stron, praktycznie z dobrodziejstw internetu, a reklamy trochę bardziej przypadkowe będą dalej wyświetlane A na dodatek po wyłączeniu ciasteczek będziemy odpytywani o ich rozumienie za każdym razem, bo to jedno z ciastek przechowuje informację kiedy nas ostatnio o to pytano.

Ale też w myśl nowych przepisów o e-prywatności, zostaną uproszczone zasady dotyczące cisteczek. Te, które nie stanowią zagrożenia dla prywatności i mają ułatwiać użytkownikowi korzystanie ze strony (np. zapamiętując zawartość jego koszyka w sklepie internetowym) nie będą już wymagały zgody użytkownika. Z kolei inne będzie można zaakceptować wprowadzając odpowiednie ustawienia w przeglądarce internetowej. Tym samym nie będzie potrzeby wyświetlania, już mocno wkurzających, zapytań czy akceptujesz lub rozumiesz ciasteczka.

Uruchamiając bloker reklam wydaje się nam, że pozbyliśmy się kłopotu. A tu niespodzianka, gdyż same blokery oferują wyświetlanie reklam, co prawda mniej agresywnych, ale same muszą na czymś zarabiać. Często też właściciel strony, rozpoznając działanie na niej blokera reklam dość gwałtownie reaguje, wyświetlając komunikat przesłaniający pół strony, typu – wyłącz blokera jeśli chcesz dalej korzystać z treści tej naszej strony, bo tylko przy wyświetlaniu reklam możemy za darmo oferować nasz dorobek intelektualny. I tak powracamy do zasadniczego pytania jak sobie poradzić z reklamami.

Opłacanie kontentu

Niestety dawcy kontentu na strony, na samodzielne datki nie mają co liczyć. Nawet tak doceniana witryna jak wikipedia, mająca miliony użytkowników „błaga” o dotacje na opłacenie kosztów serwerów. Nie pozyskały też zbyt wielu płatnych abonentów witryny z ofertą szczególnie wartościowego wyselekcjowanego kontentu.

W tym momencie widać problem konfliktu interesów na styku dostawcy i odbiorcy kontentu. Za kontent – nawet najciekawszy większość odbiorców nie zamierza płacić – trudno niech dawca zbankrutuje, znajdą się inni. Utrzymanie witryny z kontentem obecnie z reguły finansują reklamodawcy w zamian za umieszczenie skutecznej i efektywnej dla jego biznesu reklamy. A według niego, reklama będzie skuteczna jak będzie emocjonalnie powiązana z odbiorcą, a to można uzyskać tylko wtedy gdy sporo wiemy kim jest nasz odbiorca.

Tylko, jak wcześniej pokazałem – te dane z profilu są wykorzystywane mało efektywnie dostarczając reklamy produktów czy usług, które już dany odbiorca zna i często z nich już skorzystał. Dlatego też odbiorca nie chce być ani sprofilowany, ani zasypywany bezsensownymi reklamami i nie chce płacić przy tym za kontent. To z czego mają się utrzymać dostawcy dobrego kontentu?

A nowa dyrektywa o e-prywatności jeszcze bardziej utrudni rozwiązanie powyższego problemu. Stając po stronie odbiorców kontentu (użytkowników sieci) silnie ograniczy prawa do pozyskiwania o nich danych – ich profilowania.

Jakie wynikają z tego wnioski:

1. Zakres reklamy internetowej będzie z czasem ograniczany, tak jak ograniczono reklamę na obklejanych autobusach, domach, a obecnie w przestrzeni krajobrazowej. Podobnie zresztą stało się w prasie, gdzie zbyt nachalne reklamy zostały ograniczone na rzecz reklam z dobrym przesłaniem i grafiką.
2. Reklamy nie mogą zabierać oglądającym zbyt wiele czasu. One muszą istnieć niejako przy okazji – na przykład być obok oglądanego klipu, a nie blokując jego oglądanie. Obecne rozwiązania mają negatywny wpływ na częstotliwość oglądania samego kontentu.
3. Konieczne jest, aby dostawcy reklamy razem z dostawcą kontentu, właścicielem witryny usprawnili profilowanie jej użytkowników, przy czym nie ma potrzeby zbierać przy tym zbyt wielu danych osobowych, a tym bardziej wrażliwych.
4. Zapewne warto zdefiniować podzbiór danych osobowych, które mogą być ujawniane bez większych szkód dla ich właściciela, a mogą dobrze ukierunkowywać treści reklam.
5. Ale może też warto wprowadzić możliwość sprzedaży czy też wymiany swoich wybranych danych osobowych za prawo do korzystania z płatnego kontentu u danego dostawcy. Pytaniem jest, czy dosatwca ten będzie mógł potem dalej odsprzedać te dane, czy też może je użyć do lokowania odpowiednich do nich reklam.
6. Większy wysiłek powinien być położony na uogólnianie reklam według wykrytej treści zainteresowań odbiorcy – poprzez informowanie o innych możliwościach na dany temat. Wtedy jest rzeczywista szansa na zdobycie, czy też przejęcie klienta, a tym samym na skuteczność danej reklamy.
7. Warto dalej rozwijać kontent płatny, ale sam proces płatności powinien bardzo prosty i fair – zaniechanie dalszego korzystania z kontentu powinno wstrzymywać dalsze pobierania płatności. Innymi słowy relacja między dostawcą a odbiorcą treści kontentu powinna być fair.

Ciekawe, na ile działający w reklamie zdają sobie sprawę z tych uwarunkowań i są gotowi ją zmienić, zanim zostanie to wymuszone nowymi regulacjami? Pozostajemy z tym otwartym pytaniem.