CeBIT - nieco od kuchni

Deutsche Messe AG zarządza terenami targowymi od 1947 roku. Między innymi było organizatorem targów CeBIT. W organizacji targów najistot-iejszym jest uzyskanie dodatniego wzajemnego oddziaływania liczby wystawców na liczbę zwiedzających. Dla wystawców ważnym jest duża liczba zwiedzających potencjalnie mogących być zainteresowana przedstawianą ofertą oraz oczekiwanymi formami współpracy. Dla zwiedzających zachętą do odwiedzenia targów jest duża liczba znanych firm prezentujących ciekawe rozwiązania, ale dla biznesu odwiedzającego targi ważniejsza jest możliwość nawiązania współpracy czy kooperacji lub poznania i przedyskutowania zakupu poszukiwanego produktu. Często również ważnym jest możliwość podejrzenia konkurentów czym się akurat chwalą – czyli co niebawem pojawi się na rynku.

Pozyskiwanie wystawców

Organizator zabiega o jak największą liczbę wystawców o profilu zgodnym z tematyką targów. Najpierw zależy mu na największych firmach, przy czym na przykład Deustche Telekom z udziałem skarbu państwa wystawia się z definicji, a pomaga temu parasol polityczny jaki rząd federalny roztoczył na tymi targami gdy kanclerz wraz z częścią rządu zawsze otwierał te targi. Nieco bardziej finezyjny bywa nacisk na firmy prywatne, wtedy podkreśla się że chcąc mieć możliwość udziału w zamówieniach publicznych, powinny na tych właśnie targach dobrze zaprezentować swoją ofertę. Taki sposób myślenia, przypodobania się aktualnej władzy, przyświecał i przyświeca większości firm (nie tylko w Niemczech). A pozostałe musiały decydować, czy chcą być dalej widocznymi na rynku, czy też znajdą się w cieniu tych obecnych na targach. Stąd tak wiele firm niemieckich było w każdej edycji targów.

Organizatorzy chcieli też stale wzmacniać wizerunek międzynarodowości tych targów. Dlatego poprzez swoich przedstawicieli w wielu krajach dbali o jak największą obecność firm zagranicznych – początkowo szczególnie ze Stanów Zjednoczonych, ale potem również ze Wschodu – Japonii, Tajwanu, Korei i na koniec z Chin. Świetnym pomysłem było ustalanie dla każdej edycji partnera technologicznego – jednej z firm oraz partnera politycznego – Państwa. To wyróżnienie – udział w otwarciu z kanclerzem - powodowało znaczące zwiększenie obecności wystawców z danego państwa, gdyż ci z kolei chcieli się przypodobać swoim władzom. A szefowie tych Państw przy okazji załatwiali z Kanclerzem sprawy polityczne.

Pozyskiwanie zwiedzających

Po zapewnieniu powierzchni targowej zamówieniami wystawców, a nawet z braku tej powierzchni, konieczności przeniesienia części chętnych na następne lata, organizatorzy mieli wyzwanie skutecznego zaproszenia dużej liczby – w szczycie aż 800 tys. - zwiedzających. Ludności Hanoweru i okolic nie wystarczyło, trzeba było namówić zwiedzających do przyjazdu nawet z dalszych odległości z Niemiec oraz innych dalekich krajów. Organizatorzy Cebitu skorzystali najpierw z pozytywnego wizerunku Targów Hanowerskich oraz famy SICOB w Paryżu, skąd napłynęli pierwsi zwiedzający nowy CeBIT.

Następnie rok po roku starali się odpowiednią promocją i artykułami w mediach podtrzymywać znaczenie odwiedzenia Cebitu wśród biznesu oraz konsumentów. Wspomagał ich w tym intensywny rozwój rynku pecetów oraz zastosowań informatyki lat 80-tych. Coraz więcej osób chciało zobaczyć możliwości nowości pecetowych, a biznes rozglądał się nad ich praktycznym zastosowaniem. Dodatkowo przy pomocy firmy Intel w jednej z hal wystawiano najsilniejsze pecety z najnowszymi grami komputerowymi. To gromadziło tysiące fanów tych gier, którzy wreszcie mogli sobie pograć albo przynajmniej śledzić walki innych na ogromnych monitorach firmy Samsung. W ten sposób osiągnięto pierwszy szczyt liczby odwiedzających.

W tym momencie wielu wystawców zaczęło narzekać, że w takim tłumie z ogromną liczbą zwiedzających „odkurzaczy”, zabierających ze stoisk dowolne ilości gadżetów, nie sposób prowadzić profesjonalnych prezentacji i rozmów biznesowych. Większości z nich nie potrzeba kilkunastu tysięcy potencjalnych klientów, ale tych rzeczywistych kilkuset a nawet kilkunastu. Rozpoczęły się dyskusje o ograniczeniu odwiedzających tylko do sfery biznesowej – czyli podniesienia ceny biletu wstępu oraz rezygnacji z otwarcia targów w sobotę i niedzielę. Przy tym ostatnim argumencie wystawcy ponosili wyższe koszty obsługi, dla których były to przecież dni pracy.

Organizatorzy byli jednak w tym przypadku nieugięci. W latach 1991-1995 targi trwały 8 dni z weekendem w środku. W 1996 zmniejszono liczbę dni do 7-miu, targi kończyły się w niedzielę. Jednakże również poprzednia niedziela była zajęta – szefowie uczestniczyli w Gali otwarcia, a pracownicy „pucowali” stoisko zapoznając się z ekspozycją. Dopiero w 2008 targi skrócono do 6 dni, kończyły się też w niedzielę – ale rozpoczynały się we wtorek z Galą w poniedziałek wieczorem. Nacisk wystawców – a wtedy już ich głos się bardziej liczył, gdyż zmniejszała się ich liczba – spowodował w 2010 zmniejszenie czasu trwania targów do 5 dni z zakończeniem w sobotę. Obsługa stoiska mogła wrócić na niedzielę do domu, a tylko deinstalatorzy mieli zajęty weekend.W 2014 definitywnie zerwano z koncepcją targów B2C – konsumenci mogli już obejrzeć wszystkie nowe produkty teleinformatyczne w supermarketach lub firmowych salonach. Targi dalej trwały 5 dni, ale od poniedziałku do piątku. To wszystko jednak nie zatrzymało corocznego zmniejszania się liczby zwiedzających.

Hanower – miasto targów

Miasto Hanower liczy nieco ponad 500 tys. mieszkańców. Od lat też współistnieje z targami – co roku jest organizowane około 60 imprez targowych, a w 2000 roku odbyło się też EXPO2000. Miasto i Land pozytywnie i nadzieją patrzyło na rozwój targów CeBIT do lat 90-tych. Wszak były to niebagatelne bezpośrednie przychody z podatków i pośrednie dla obywateli dochody. Kłopot się zaczął, gdy dzienna liczba zwiedzających zbliżyła się do 100 tys. przy obecności prawie takiej samej liczby osób obsługi stoisk. Baza hotelowa była bardzo skromna. Były problemy z zakwaterowaniem – większość miejsc noclegowych było dostępnych w kwaterach prywatnych. Nie zawsze były one odpowiedniej jakości, czystości czy też relacji z wynajmującym. Wiele osób musiało korzystać z miejsc noclegowych nawet w odległości 100 km od Hanoweru. Drogi dojazdowe zaczęły się korkować i zaczęło brakować miejsc na parkingach przy terenach targowych.Dla przekonania odwiedzających do korzystania z komunikacji masowej przyjęto ważność biletów na targi w komunikacji. Uruchomiono też specjalne linie z Hauptbanhof do Messe/Nord. W mieście zrobiło się tłoczno, a wieczorem trudno było znaleźć miejsce w jakiekolwiek restauracji. Trudności te – po raz pierwszy tak silnie pojawiające się w 1994 roku spowodowały zmniejszenie liczby zwiedzających w kolejnych latach.

Rozbudowa infrastruktury miasta na targi EXPO 2000 poprawiło nieco tę sytuację. Dla potrzeb EXPO wybudowano bazę hotelową. Wyremontowano Hauptbanhof oraz rozbudowano sieć tramwajową, będącą w centrum miasta płytkim metrem. Wymieniono też tabor na nowocześniejszy. Uruchomiono też cztery linie S-Bahn na stację Hannover Messe/Laatzen. W tych inwestycjach wspomagał miasto rząd Landu Dolnej Saksonii. W 2001 roku targi CeBIT odnotowały rekordową liczbę zwiedzających, ale potem znowu nastąpił spadek – chyba już z innych powodów. Pojawiły się też oznaki niezadowolenia ze strony mieszkańców – komunikacja miejska kilka razy w czasie targów zastrajkowała, co znacznie utrudniło obsłudze i zwiedzającym dotarcie na tereny targowe bez samochodu. Niezadowolenie wyrażały tez osoby dotychczas pozyskujące przychody z wynajmu kwater. Większa liczba miejsc hotelowych oraz spadek liczby wystawców i zwiedzających pozbawił ich tych dochodów.

Od 2010 roku sytuacja w mieście podczas targów CeBIT była już inna. Targi przestały być w centrum miasta widoczne, z wyjątkiem kilkudziesięciu banerów i flag wokół Hauptbanhof oraz lotniska Langehofen. Parkingi wokół targów miały wolne miejsca. Tramwaje na i z Messe/Nord oraz Messe/Ost jeździły rzadziej. Bilety na Targi nie były już ważne w komunikacji miejskiej. München Halle już tak nie tętniła gwarem, restauracje w mieście miały wolne stoliki. Targi CeBIT przestały się wyróżniać w mieście od innych mniejszych imprez targowych.

Wyróżnić się w tłumie – zarobić na czym się da

Deutsche Messe AG jest firmą i ma przynosić dochód z zarządzania powierzchnią targową. Celem Zarządu jest zrealizowanie biznes planu łączącego w sobie rozwój infrastruktury targowej z oczekiwanymi dochodami z poszczególnych edycji targów. CeBIT był jedną z największych takich edycji obok jednorazowych Hanower EXPO 2000 i stanowił o sukcesie finansowanym Deutsche Messe AG. Przychody były generowane z dzierżawy powierzchni oraz z dostarczenia na stoisko mediów: prądu, linii telefonicznej, dostępu do internetu oraz wody z odprowadzaniem ścieków. Ceny powierzchni były zależne od wielkości rezerwowanej powierzchni, od hali oraz miejsca w hali, a także od aktualnej polityki Deustche Messe w stosunku do danego rodzaju wystawców. W końcu pozostawały jeszcze negocjacje cenowe. Okazjonalnie zarząd udostępniał powierzchnię za darmo dla określonej grupy firm.

Drugim źródłem przychodów były bilety za wejście na targi. Odpowiednią strukturą cen zarząd kształtował okres i rodzaj zwiedzających – w weekendy byli preferowani konsumenci, a w dni robocze biznes, a 8 marca kobiety. Każdy z wystawców otrzymywał pulę biletów do własnego rozdziału pomiędzy swój personel, partnerów oraz klientów. Również przedstawiciele Deustche Messe AG w innych krajach oraz organizacje (takie jak PIIT) otrzymywały pule biletów do rozdziału osobom, które ich zdaniem powinny odwiedzić targi CeBIT.

Trzecim źródłem przychodów były wpływy ze sprzedaży powierzchni reklamowych. Dla wystawców poważnym problemem było powiadomienie potencjalnych gości ich stoiska, gdzie ono się znajduje pośród tysięcy innych stoisk. Co prawda istniał system EBi, w którym można było się dowiedzieć o położeniu stoisk firm określonej kategorii, ale wymagało to aktywnych działań. W praktyce pozostawała klasyczna metoda wykupienia miejsca na reklamę, gdzie obok loga firmy i jakiegoś hasła pojawiał się napis HALL 6 STAND G24.

W ofercie można było znaleźć: ­

• flagi i banery już na lotnisku, ­reklamy na tramwajach, taksówkach,banery w centrum koło dworca, na przystankach,kubiki na trawnikach, świetlne postery i każdy inny pomysł możliwy do zrealizowania, ­
• sponsorowanie Gali, na zaproszeniach, w holu wejściowym, na sali, podczas bankietu – łącznie z salonikiem dla palaczy cygar, ­ w centrum prasowym, na identyfikatorach i smyczach, na komputerach, na kubkach do kawy, długopisach i notatnikach, na busach prasowych oraz podczas bankietu dla mediów, ­ na stronach internetowych targów oraz w aplikacjach targowych,
• w codziennie wydawanej gazecie targowej (ok. 200 stron) i w radiu słyszanym na terenie targów, ­ na całym terenie targowym, na schodach, przy wejściu i wyjściu, przystankach i autobusach shuttle, na trawie, na halach i w halach oraz na czapeczkach gości zwiedzających targi z przewodnikiem, ­
• w Centrum Kongresowym przy seminariach oraz punktach kontaktowych dla współpracy biznesowej, łącznie z cateringiem, ­ przy imprezach towarzyskich Bitkomu oraz zarządu targów i prawie zawsze i wszędzie.

Oczywiście każda forma reklamy miała swoją cenę (do negocjacji) i wiele z nich byłó tylko w postaci jednostkowej – kto pierwszy ten wygrywa. Osobiście na te reklamy patrzyłem z dużą rezerwą, nie mając wiary, że wydanie ok. 10 tys. euro na jedną z tych form reklamy ściągnie na stoisko wielu istotnych dla biznesu osób, równoważąc poniesione koszty. I chyba nie tylko ja podzielałem ten pogląd, gdyż większość z tych pól reklamowych zajmowały już dobrze wszystkim znane duże firmy. Małe, nie mając takich środków na marketing, gubiły się w masie tysięcy innych podobnych im firm.

Ale liczyły się też innowacje i rzeczywiste nowości – jak taka firemka pokazywała coś szczególnie fascynującego lub też zwykłego w interesującej oprawie – to tłum widzów i biznesmenów się pojawiał poinformowany drogą szeptaną – szybszą i skuteczniejszą od banerów reklamowych.

Przesłanie po zakończeniu targów

Po zakończeniu targów, istotna była informacja zarządu Deutsche Messe AG podsumowująca mijające wydarzenie. Powinna być ona bardzo optymistyczna przekonywująca do obecności na Targach w następnym roku. Oczywiście można już było podpisać rezerwację odpowiedniego miejsca, chociaż te najlepsze przy głównych ciągach pieszych były już dawno zarezerwowane.